Existem alguns profissionais ou mesmo empreendedores que simplesmente não conseguem trabalhar sem utilizar um dashboard para realizar as suas análises. E para que os seus painéis funcionem e sejam úteis de verdade, é necessário contar com os indicadores-chave de desempenho ou KPIs (do inglês Key Performance Indicators).
No marketing digital muito se fala na situação de ser preciso realizar trocas de pneus com o carro em movimento. E basicamente as decisões sobre essas mudanças e realizar melhorias acontecem baseadas em indicadores de desempenho, que devem ser muito bem definidos pelos gestores de projetos.
Para que possa compreender como é realizado este trabalho e saiba inclusive como definir os indicadores-chave de desempenho ideais para o seu negócio, confira quais são e como usar os principais KPIs do Marketing Digital.
O Que São KPIs?
Os KPIs, ou Indicadores-Chave de Desempenho, são métricas quantificáveis utilizadas para avaliar o progresso ou o desempenho de uma empresa, projeto, processo ou atividade em relação aos objetivos definidos. Em outras palavras, são medidas específicas que indicam se uma determinada meta está sendo alcançada de maneira eficaz e eficiente. Os KPIs são essenciais para monitorar o desempenho e tomar decisões informadas com base em dados tangíveis.
Um aspecto fundamental dos KPIs é que eles devem ser relevantes e alinhados aos objetivos estratégicos da organização. Ou seja, os KPIs devem refletir as metas e prioridades da empresa e estar diretamente ligados ao sucesso do negócio. Por exemplo, se uma empresa tem como objetivo aumentar as vendas online, os KPIs relevantes podem incluir o número de transações realizadas, o valor médio do pedido, a taxa de conversão e o retorno sobre o investimento em marketing digital.
Os KPIs devem ser mensuráveis e passíveis de serem acompanhados ao longo do tempo. Isso significa que eles devem ser expressos em termos quantitativos e serem facilmente monitorados por meio de dados concretos. Por exemplo, um KPI como “satisfação do cliente” pode ser medido por meio de pesquisas de feedback ou avaliações de clientes.
Outra característica importante dos KPIs é que eles devem ser específicos e claros. Por exemplo, os KPIs devem ser facilmente compreendidos por todos os envolvidos e não deixar margem para interpretações ambíguas. Os KPIs devem comunicar de forma clara e direta o que está sendo medido e como o desempenho está sendo avaliado.
Os KPIs devem ser alcançáveis e realistas. Eles devem refletir metas que sejam desafiadoras, mas alcançáveis, com base nos recursos disponíveis e nas condições do mercado. Estabelecer KPIs inatingíveis pode levar a frustrações e desmotivação entre a equipe, enquanto KPIs muito fáceis de alcançar podem não proporcionar um impulso significativo para o desempenho da organização.
Por fim, os KPIs devem ser adaptáveis e passíveis de serem ajustados conforme necessário. À medida que as circunstâncias mudam e os objetivos da organização evoluem, pode ser necessário revisar e atualizar os KPIs para garantir que continuem sendo relevantes e úteis para monitorar o progresso e tomar decisões informadas.
Métricas x KPIs
As métricas e os KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) são ambos elementos cruciais para medir o desempenho de uma empresa, projeto ou processo, mas têm diferenças fundamentais em sua definição e aplicação.
Métricas
As métricas são medidas quantitativas ou qualitativas que fornecem informações sobre um aspecto específico do desempenho de uma empresa, projeto ou processo. Elas podem ser usadas para monitorar uma ampla gama de atividades e fornecer insights sobre o progresso e os resultados alcançados.
As métricas podem variar em complexidade e podem incluir números brutos, taxas, proporções, percentuais, entre outras medições. Por exemplo, o número de visitantes de um site, o tempo médio gasto em uma página, a taxa de conversão de leads em clientes e o número de reclamações de clientes são todas métricas que podem ser usadas para avaliar diferentes aspectos do desempenho de uma empresa.
KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho)
Os KPIs são um subconjunto específico de métricas que são selecionadas como os indicadores mais críticos para o sucesso de uma empresa, projeto ou processo. Eles são cuidadosamente escolhidos com base nos objetivos estratégicos da organização e são usados para monitorar e avaliar o progresso em direção a esses objetivos.
Os KPIs são os indicadores mais importantes que ajudam a determinar se uma empresa está no caminho certo para atingir seus objetivos ou se precisa fazer ajustes em sua estratégia. Por exemplo, se o objetivo de uma empresa é aumentar as vendas, os KPIs relacionados podem incluir a receita total, a taxa de conversão de leads em clientes e o valor médio do pedido. Esses indicadores-chave de desempenho são essenciais para medir o sucesso e orientar a tomada de decisões estratégicas.
Diferenças Entre Métricas e KPIs
Escopo e Especificidade: As métricas podem abranger uma ampla gama de medidas, enquanto os KPIs são mais específicos e focados nos objetivos estratégicos da organização.
Importância Estratégica: Os KPIs são os indicadores mais críticos para o sucesso e estão diretamente ligados aos objetivos estratégicos da organização, enquanto as métricas podem ser mais genéricas e não necessariamente direcionadas aos objetivos de longo prazo.
Uso na Tomada de Decisões: Os KPIs são usados para orientar a tomada de decisões estratégicas, pois fornecem uma visão clara do progresso em direção aos objetivos, enquanto as métricas são usadas principalmente para monitorar o desempenho e identificar áreas que precisam de melhoria.
Foco na Ação: Os KPIs são orientados para a ação e são usados para incentivar a mudança e o progresso, enquanto as métricas podem ser mais descritivas e informativas, fornecendo insights sobre o desempenho atual sem necessariamente indicar ações específicas a serem tomadas.
As métricas são medidas quantitativas utilizadas para acompanhar diversos aspectos, enquanto os KPIs são um subconjunto específico de métricas que têm uma relevância crítica para os objetivos estratégicos da organização. Ou seja, o KPI é determinado de acordo com uma ou mais métricas.
KPIs Utilizados em Campanhas de Marketing Digital
No marketing digital, diversos KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) são utilizados para avaliar o sucesso das campanhas e estratégias.
Retorno Sobre Investimento (ROI): medida do retorno financeiro em relação ao investimento feito em uma campanha ou estratégia de marketing.
Taxa de Cliques (CTR): percentual de pessoas que clicam em um link em relação ao número total de pessoas que visualizam o conteúdo.
Taxa de Abertura e Cliques em E-mails: mede o engajamento em campanhas de e-mail marketing, mostrando quantas pessoas abriram o e-mail e clicaram nos links.
Custo Por Aquisição (CPA): o custo médio para adquirir um novo cliente. Calculado dividindo o custo total da campanha pelo número de novos clientes.
Lifetime Value (LTV): valor médio que um cliente representa ao longo de sua vida como cliente da empresa.
Taxa de Desistência (Churn Rate): percentual de clientes que cancelaram ou deixaram de usar um serviço durante um determinado período de tempo.
Taxa de Renovação de Assinaturas: importante para serviços de assinatura, mede a porcentagem de clientes que renovam sua assinatura.
Tráfego do Site: número de visitantes que acessam o site. Pode ser desagregado por fontes, como orgânico, pago, direto, entre outras fontes de tráfego.
Tempo de Permanência no Site: o tempo médio que os visitantes passam navegando no site. Pode indicar o quão envolvente é o conteúdo.
Taxa de Rejeição: percentual de visitantes que saem do site sem interagir. Uma taxa de rejeição alta pode indicar problemas na relevância do conteúdo.
Taxa de Conversão: percentual de visitantes que realizam a ação desejada, como preencher um formulário, fazer uma compra ou assinar uma newsletter.
Posicionamento Nos Motores de Busca: a posição do site nos resultados de busca para palavras-chave específicas; sendo que quanto mais alto, melhor.
Engajamento em Redes Sociais: número de curtidas, compartilhamentos, comentários e cliques em posts nas plataformas de mídia social.
A escolha dos KPIs depende dos objetivos específicos de cada campanha ou estratégia de marketing digital. A análise cuidadosa desses indicadores permite ajustar as abordagens e otimizar os esforços para alcançar melhores resultados.
Principais KPIs do Marketing Digital
Como a escolha certa dos KPIs é crucial para suas estratégias e campanhas, vamos detalhar mais sobre aqueles que são considerados os principais KPIs do Marketing Digital.
Ticket Médio
Relativamente simples, ticket médio é o valor do faturamento dividido pela quantidade vendas. Se fatura em média R$1.000 a cada 5 vendas, seu ticket médio é de R$200 por cliente. É interessante começar por este KPI, pois pode utilizar suas referências no plano físico para projetar o possível desempenho de suas investidas no plano digital.
Numa campanha de Google Ads por exemplo, pode usar o ticket médio para definir orçamentos e lances. É interessante uma vez que tem uma ideia de quanto costumam comprar de você em média, podendo determinar até quanto está disposto a investir (para não ter prejuízos), além de saber qual o valor que precisará investir por campanha.
Vale mencionar que o seu ticket médio pode variar por conta de diversos fatores como sazonalidades ou campanhas especiais. Portanto, fique atento para estar sempre mensurando e analisando por períodos, para que seus KPIs fiquem mais assertivos.
Taxa de Conversão
Como conversão temos diversas opções, como um clique num botão de download, o fechamento de uma venda ou o preenchimento de formulários. Enfim, existem diversos tipos de conversão e sua empresa precisa determinar muito bem o que realmente fará a diferença em termos de resultados.
Como KPI a taxa de conversão pode ser útil para determinar a qualidade de textos (copywriting) ou o poder de atração de seus anúncios, por exemplo. Então pode usar este indicador para avaliar a qualidade dos títulos em seus criativos; ou então determinar quais os modelos de anúncios que mais convertem em suas campanhas. Porém, fica a ressalva que deve usar de maneira organizada e realizando testes A/B para que possa coletar dados com qualidade.
CPL (Custo Por Lead)
Este KPI pode ser um pouco complicado de determinar, principalmente porque pode possuir uma quantidade considerável de tráfego orgânico. Mas se utiliza landing pages e inclui os códigos de monitoramento em suas campanhas pode chegar num número ideal. O Custo Por Lead é importante principalmente para desenvolver o trâmite entre os setores de Marketing e o de Vendas.
Estar com um custo por lead muito alto pode determinar não apenas a qualidade de suas campanhas, mas inclusive se não precisa realizar alterações nas mesmas. Como estamos falando de leads, é fundamental que você recorra ao seu funil de vendas que determina, entre outras coisas, o tempo médio da jornada do cliente. Com este prazo consegue projetar em quanto tempo deve obter o retorno, para saber como gerenciar e manter as suas campanhas.
CPA ou CAC (Custo Por Aquisição de Cliente)
Num cenário ideal seus leads vão se tornar clientes. E o custo por aquisição pode ser fundamental inclusive para a sustentabilidade de sua empresa. Isto porque um cliente pode comprar várias vezes de você, e se bem fidelizado pode garantir a prosperidade de seu negócio.
Todos os seus clientes terão um histórico de compras e consequentemente uma recorrência média para realizar novos pedidos. Sabendo o seu ticket médio e projetando uma série de compras num determinado período, chega ao número mágico de qual o seu custo ideal para adquirir um cliente. Sem contar que pode investir pensando em obter o retorno nos próximos meses ou simplesmente imaginando que o mesmo irá realizar novos pedidos num futuro próximo.
ROI (Return Over Investment)
Já pode ser frustrante ficar no zero a zero, imagina ficar abaixo do investimento? Pois é, seu retorno sobre o investimento deve ser positivo. E podemos dizer que este KPI é o mais importante, pois determina o desempenho de todo o seu planejamento num período, e não apenas numa campanha.
É possível utilizar o ROI para determinar todas as suas estratégias dentro de um planejamento. Por exemplo, depois de definir qual será o investimento para um próximo período, pode listar quais serão as suas investidas e determinar metas alcançáveis, de acordo com o valor que será investido. Desta maneira, consegue fazer diagnósticos e aplicar estratégias com uma maior chance de sucesso.
KPIs no Marketing Digital
Considerando que existem dezenas de métricas no Marketing Digital, pode-se criar centenas de indicadores de desempenho; mas não é esta a ideia que queremos passar aqui. Como dito no início, o segredo é saber escolher os seus KPIs com qualidade, de modo que aumente as suas chances de sucesso.
Caso queira estudar e avaliar as possibilidades de definição dos seus KPIs, pode começar pelo Google Analytics, que oferece uma série de métricas do seu site e ainda permite a criação de painéis personalizados, com quadros apenas dos indicadores que deseja monitorar.
No Google Analytics pode trabalhar com uma Biblioteca e ter todos os seus relatórios salvos com o que a ferramenta chama de Coleções. Por exemplo, tem a coleção de Ciclo de vida, que mensura os dados em relação a Aquisição, Engajamento, Monetização e Retenção de seus usuários; ou a coleção Usuário, que mensura as Informações Demográficas ou de Tecnologia.
Para completar, é interessante lembrar que o Google Analytics é o seu ponto de partida, mas existem diversas ferramentas de marketing digital que você pode utilizar para gerenciar os seus dashboards. Aliás, existem serviços exclusivos de dashboards, que podem ser úteis não apenas para monitorar, mas também para apresentar os resultados para os seus clientes.
Como realiza as mensurações nas suas investidas, por acaso desenvolve algo que não apresentamos aqui? Se quiser, você pode deixar um comentário e compartilhar sua experiência com outros gestores que acompanham o Blog da Social Ninja, Agência de Lançamentos Digitais.
