Existem alguns profissionais ou mesmo empreendedores que simplesmente não conseguem trabalhar sem utilizar um dashboard para realizar as suas análises. E para que os seus painéis funcionem e sejam úteis de verdade, é necessário contar com os indicadores de desempenho ou KPIs (do inglês Key Performance Indicators).
No marketing digital muito se fala na situação de ser preciso realizar trocas de pneus com o carro em movimento. E basicamente as decisões sobre essas mudanças e realizar melhorias acontecem baseadas em indicadores de desempenho, que devem ser muito bem definidos pelos gestores de projetos.
Para que possa compreender como é realizado este trabalho e saiba inclusive como definir os indicadores de desempenho ideais para o seu negócio, confira quais são e como usar os principais KPIs do Marketing Digital.
O Que São KPIs?
Os KPIs, ou Indicadores-Chave de Desempenho, são métricas específicas e mensuráveis que são utilizadas para avaliar o sucesso ou o desempenho de uma empresa, projeto ou atividade em relação a seus objetivos. Esses indicadores são selecionados com base nos objetivos estratégicos estabelecidos e fornecem insights quantificáveis sobre o progresso em direção a metas específicas.
Os KPIs variam de acordo com o contexto e podem incluir métricas financeiras, de marketing, operacionais, entre outras, sendo essenciais para a tomada de decisões informadas e a avaliação contínua do desempenho.
KPI é um indicador que tem por objetivo mensurar as suas ações e apresentar os resultados de maneira prática, para que possa tomar decisões mais assertivas sobre os pontos mais importantes em relação ao seu empreendimento; evitando achismos e que acabe tomando decisões completamente equivocadas. Isto é muito importante para que consiga mensurar com maior qualidade todas as suas ações e desenvolver um trabalho mais sustentável ou de longo prazo.
Métricas x KPIs
Os KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) e as métricas são conceitos inter-relacionados, mas têm papéis distintos na avaliação do desempenho de uma empresa ou atividade. As métricas são medidas quantitativas utilizadas para acompanhar diversos aspectos, enquanto os KPIs são um subconjunto específico de métricas que têm uma relevância crítica para os objetivos estratégicos da organização. Ou seja, o KPI é determinado de acordo com a métrica.
As métricas podem abranger uma ampla gama de dados, desde métricas de tráfego em um site até números financeiros ou taxas de conversão em uma campanha de marketing. Essas métricas fornecem informações sobre diferentes aspectos, mas nem todas são consideradas indicadores-chave.
Os KPIs são métricas cuidadosamente selecionadas que estão diretamente alinhadas aos objetivos estratégicos e essenciais para medir o sucesso em áreas críticas. Eles proporcionam uma visão rápida e focada do desempenho, permitindo que as organizações identifiquem áreas de melhoria e tomem decisões informadas.
Podemos dizer que enquanto as métricas são medidas mais amplas e abrangentes, os KPIs são métricas específicas e críticas que direcionam o foco para alcançar metas estratégicas específicas. Ambos são vitais para a análise de desempenho, mas os KPIs destacam as áreas mais importantes para o sucesso global de uma organização.
KPIs Utilizados em Campanhas de Marketing Digital
No marketing digital, diversos KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) são utilizados para avaliar o sucesso das campanhas e estratégias.
Retorno Sobre Investimento (ROI): medida do retorno financeiro em relação ao investimento feito em uma campanha ou estratégia de marketing.
Taxa de Cliques (CTR): percentual de pessoas que clicam em um link em relação ao número total de pessoas que visualizam o conteúdo.
Taxa de Abertura e Cliques em E-mails: mede o engajamento em campanhas de e-mail marketing, mostrando quantas pessoas abriram o e-mail e clicaram nos links.
Custo Por Aquisição (CPA): o custo médio para adquirir um novo cliente. Calculado dividindo o custo total da campanha pelo número de novos clientes.
Lifetime Value (LTV): valor médio que um cliente representa ao longo de sua vida como cliente da empresa.
Taxa de Desistência (Churn Rate): percentual de clientes que cancelaram ou deixaram de usar um serviço durante um determinado período de tempo.
Taxa de Renovação de Assinaturas: importante para serviços de assinatura, mede a porcentagem de clientes que renovam sua assinatura.
Tráfego do Site: número de visitantes que acessam o site. Pode ser desagregado por fontes, como orgânico, pago, direto, entre outras fontes de tráfego.
Tempo de Permanência no Site: o tempo médio que os visitantes passam navegando no site. Pode indicar o quão envolvente é o conteúdo.
Taxa de Rejeição: percentual de visitantes que saem do site sem interagir. Uma taxa de rejeição alta pode indicar problemas na relevância do conteúdo.
Taxa de Conversão: percentual de visitantes que realizam a ação desejada, como preencher um formulário, fazer uma compra ou assinar uma newsletter.
Posicionamento Nos Motores de Busca: a posição do site nos resultados de busca para palavras-chave específicas; sendo que quanto mais alto, melhor.
Engajamento em Redes Sociais: número de curtidas, compartilhamentos, comentários e cliques em posts nas plataformas de mídia social.
A escolha dos KPIs depende dos objetivos específicos de cada campanha ou estratégia de marketing digital. A análise cuidadosa desses indicadores permite ajustar as abordagens e otimizar os esforços para alcançar melhores resultados.
Principais KPIs do Marketing Digital
Como a escolha certa dos KPIs é crucial para suas estratégias e campanhas, vamos detalhar mais sobre aqueles que são considerados os principais KPIs do Marketing Digital.
Ticket Médio
Relativamente simples, ticket médio é o valor do faturamento dividido pela quantidade vendas. Se fatura em média R$1.000 a cada 5 vendas, seu ticket médio é de R$200 por cliente. É interessante começar por este KPI, pois pode utilizar suas referências no plano físico para projetar o possível desempenho de suas investidas no plano digital.
Numa campanha de Google Ads por exemplo, pode usar o ticket médio para definir orçamentos e lances. É interessante uma vez que tem uma ideia de quanto costumam comprar de você em média, podendo determinar até quanto está disposto a investir (para não ter prejuízos), além de saber qual o valor que precisará investir por campanha.
Vale mencionar que o seu ticket médio pode variar por conta de diversos fatores como sazonalidades ou campanhas especiais. Portanto, fique atento para estar sempre mensurando e analisando por períodos, para que seus KPIs fiquem mais assertivos.
Taxa de Conversão
Como conversão temos diversas opções, como um clique num botão de download, o fechamento de uma venda ou o preenchimento de formulários. Enfim, existem diversos tipos de conversão e sua empresa precisa determinar muito bem o que realmente fará a diferença em termos de resultados.
Como KPI a taxa de conversão pode ser útil para determinar a qualidade de textos (copywriting) ou o poder de atração de seus anúncios, por exemplo. Então pode usar este indicador para avaliar a qualidade dos títulos em seus criativos; ou então determinar quais os modelos de anúncios que mais convertem em suas campanhas. Porém, fica a ressalva que deve usar de maneira organizada e realizando testes A/B para que possa coletar dados com qualidade.
CPL (Custo Por Lead)
Este KPI pode ser um pouco complicado de determinar, principalmente porque pode possuir uma quantidade considerável de tráfego orgânico. Mas se utiliza landing pages e inclui os códigos de monitoramento em suas campanhas pode chegar num número ideal. O Custo Por Lead é importante principalmente para desenvolver o trâmite entre os setores de Marketing e o de Vendas.
Estar com um custo por lead muito alto pode determinar não apenas a qualidade de suas campanhas, mas inclusive se não precisa realizar alterações nas mesmas. Como estamos falando de leads, é fundamental que você recorra ao seu funil de vendas que determina, entre outras coisas, o tempo médio da jornada do cliente. Com este prazo consegue projetar em quanto tempo deve obter o retorno, para saber como gerenciar e manter as suas campanhas.
CPA ou CAC (Custo Por Aquisição de Cliente)
Num cenário ideal seus leads vão se tornar clientes. E o custo por aquisição pode ser fundamental inclusive para a sustentabilidade de sua empresa. Isto porque um cliente pode comprar várias vezes de você, e se bem fidelizado pode garantir a prosperidade de seu negócio.
Todos os seus clientes terão um histórico de compras e consequentemente uma recorrência média para realizar novos pedidos. Sabendo o seu ticket médio e projetando uma série de compras num determinado período, chega ao número mágico de qual o seu custo ideal para adquirir um cliente. Sem contar que pode investir pensando em obter o retorno nos próximos meses ou simplesmente imaginando que o mesmo irá realizar novos pedidos num futuro próximo.
ROI (Return Over Investment)
Já pode ser frustrante ficar no zero a zero, imagina ficar abaixo do investimento? Pois é, seu retorno sobre o investimento deve ser positivo. E podemos dizer que este KPI é o mais importante, pois determina o desempenho de todo o seu planejamento num período, e não apenas numa campanha.
É possível utilizar o ROI para determinar todas as suas estratégias dentro de um planejamento. Por exemplo, depois de definir qual será o investimento para um próximo período, pode listar quais serão as suas investidas e determinar metas alcançáveis, de acordo com o valor que será investido. Desta maneira, consegue fazer diagnósticos e aplicar estratégias com uma maior chance de sucesso.
KPIs no Marketing Digital
Considerando que existem dezenas de métricas no Marketing Digital, pode-se criar centenas de indicadores de desempenho; mas não é esta a ideia que queremos passar aqui. Como dito no início, o segredo é saber escolher os seus KPIs com qualidade, de modo que aumente as suas chances de sucesso.
Caso queira estudar e avaliar as possibilidades de definição dos seus KPIs, pode começar pelo Google Analytics, que oferece uma série de métricas do seu site e ainda permite a criação de painéis personalizados, com quadros apenas dos indicadores que deseja monitorar.
No Google Analytics pode trabalhar com uma Biblioteca e ter todos os seus relatórios salvos com o que a ferramenta chama de Coleções. Por exemplo, tem a coleção de Ciclo de vida, que mensura os dados em relação a Aquisição, Engajamento, Monetização e Retenção de seus usuários; ou a coleção Usuário, que mensura as Informações Demográficas ou de Tecnologia.
Para completar, é interessante lembrar que o Google Analytics é o seu ponto de partida, mas existem diversas ferramentas de marketing digital que você pode utilizar para gerenciar os seus dashboards. Aliás, existem serviços exclusivos de dashboards, que podem ser úteis não apenas para monitorar, mas também para apresentar os resultados para os seus clientes.
Como realiza as mensurações nas suas investidas, por acaso desenvolve algo que não apresentamos aqui? Se quiser, pode deixar um comentário e compartilhar sua experiência com outros empreendedores que acompanham o Blog da Social Ninja, Agência de Lançamentos Digitais.
